MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN
“ DESIGNING & MANAGING
SERVICE “
Makalah
ini dibuat sebagai salah satu persyaratan
Untuk
memenuhi nilai mata kuliah manajemen pemasaran
DISUSUN
OLEH:
Asep Mulhiyat 43114110275
Endang Dian Lestari 43114110058
Meita Puspitasari Wijaya 43113120110
Finurika 43114110177
Mutiara
Diana Insani 43114110496
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada
Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan tugas kelompok dalam bentuk papernjyang bertopik ‘design
& management service’ dengan baik dan tepat pada waktunya. Tujuan dari penulisan
paper ini adalah agar penulis dan pembaca dapat lebih memahami tentang design
& management service.
Dalam penulisan paperkelompok ini,
penulis telah mendapatkan bantuan dari berbagai pihak yang terkait baik itu
secara moril maupun materil, sehingga penulis dapatmenyelesaikan pembuatan
paperkelompok ini dengan baik. Oleh karenanya, pada kesempatan ini penulis
ingin mengucapkan terima kasih atas kerjasama, bimbingan, dan bantuan yang
telah diberikan dari berbagai pihak yang telah membantu penulis sehingga
penulis dapat menyusun paperkelompok ini dengan sebaik-baiknya. Penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Bapak Dudi Permana, selaku dosen manajemen pemasaran dan yang telah memberikan
bimbingan kepada penulis.
2.
Semua pihak yang telah membantu penulis dalam pelaksanaan maupun penyusunan paperkelompok
ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan
makalah ini masih jauh dari sempurna karena kemampuan dan keterbatasan penulis,
maka dari itu penulis mohon maaf jika ada kata-kata penulis yang kurang berkenan
di hati. Oleh karena itu, penulis mohon kritikan dan saran yang bersifat
membangun dari berbagai pihak agar makalah ini dapat berguna sepenuhnya bagi
penulis sendiri dan pembaca sekalian. Sekian dan terimakasih.
Jakarta,
06 November 2015
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .............................................................................
DAFTAR ISI .......................................................................................
BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………
Latar Belakang ………………………………………………………
Rumusan Masalah ………………………………………………………
Tujuan ………………………………………………………………
BAB II PEMBAHASAN ………………………………………………
Sifat Layanan ……………………………………………………
Karakteristik Pelanggan Khusus
……………………………………..
Pemberdayaan Pelanggan ……………………………………………
BAB III
STUDI KASUS ………………………………………………..
Kasus Rumah Sakit Islam Manisrenggo
Klaten ………………………
BAB IV PENUTUP …………………..………………………………….
Kesimpulan ………………………………………………………………
BAB V DAFTAR
PUSTAKA ……..…………………………….…
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam pemasaran, kita tahu bahwa produk
yang dihasilkan suatu perusahaan bisa berupa barang (goods) dan jasa (service).
Pandangan ini perlu dipahami dengan seksama. Kita mudah sekali terjebak ke pandangan
produk fisik yang terbatas. Kita menginginkan bahwa memikirkan suatu produk
dari segi kebutuhan yang akan dipuaskan oleh produk itu. Jika sasaran
perusahaan ingin memuaskan kebutuhan pelanggannya, jasa bisa merupakan sebagian
dari produk atau jasa itu sendiri merupakan produknya dan harus disajikan
sebagai bagian dari pemasaran secara total.
Tetapi ketika perekonomian semakin maju
dan perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi
produk-produk fisiknya, maka mereka akan semakin meningkatkan proporsi kegiatan
mereka yang difokuskan pada produksi jasa. Jasa merupakan setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Penulis kita akan secara sistematis
menganalisis jasa dan bagaimana pasar mereka yang paling efektif, mengingat
bahwa itu adalah penting untuk memahami sifat khusus layanan dan apa artinya
untuk pemasar.
Dalam makalah ini Penulis mengangkat
studi kasus dari perusahaan jasa perbankan yaitu PT. Bank Central Asia, Tbk.
Penulis menganggap bahwa BCA adalah salah satu perusahaan jasa terbaik di
Indonesia yang designing dan managing servicenya dapat dijadikan panutan.
1.2
Rumusan Masalah
Berikut ini adalah rumusan masalah dari
tugas kelompok ini agar tidak keluar dari pokok permasalahannya:
·
Bagaimana
mendefinisikan dan mengklasifikasikan jasa ?
·
Bagaimanakah cara memasarkan jasa ?
·
Bagaimana
meningkatkan kualitas jasa ?
·
Bagaimana
mengaplikasikan pelayanan yang baik pada pelanggan ?
1.3
Tujuan
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini
adalah sebagai berikut :
·
Memahami
lebih mendalam tentang pelayanan terhadap pelanggan
·
Mengetahui
cara menarik pelanggan
·
Mengetahui
apa saja yang membuat pelanggan puas dengan layanan
·
Mengetahui
secara langsung pelayanan yang baik pada Bank BCA
BAB II
PEMBAHASAN
2.1
PENGERTIAN DESIGNING AND MANAGING SERVICE
Designing (merancang) adalah sebuah
proses untuk membuat atau menciptakan objek baru. Sedangkan managing (mengelola)
adalah suatu proses khas yang terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan,
pengorganisasian, penggerakan dan pengendalian yang dilakukan untuk mencapai
sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumberdaya manusia dan
sumberdaya lainnya. Servise (jasa) adalah tindakan atau kinerja dimana satu
pihak dapat menawarkan sesuatu yang tidak berwujud dan tidak memindahkan
kepemilikan atas apapun. (Philip Kotler 2000:428)
2.2
KATEGORI BAURAN JASA
Komponen jasa dibedakan menjadi 5
kategori penawaran, yaitu :
·
Pure
Tangible goods (Barang berwujud murni)
Penawaran ini terdiri dari barang-barang yang berwujud
seperti sabun, pasta gigi, garam, dan lain sebagainya.
·
Tangible
Goods with Accompany Services (Barang berwujud disertai jasa)
Penawaran ini terdiri dari barang berwujud yang disertai
satu atau lebih jasa. Umumnya semakin canggih secara teknologis produk maka
akan semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukungnya. Contohnya mobil dan
komputer
·
Hybrid
(Campuran)
Penawaran ini terdiri atas barang dan jasa dengan bagian
yang sama proporsinya. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan
makanan maupun layanan
·
Major
Service with Accompany minor goods and services
Disebut juga sebagai jasa utama yang disertai barang
dan jasa yang sangat kecil. Penawaran ini terdiri dari jasa utama beserta
tambahan jasa atau barang pendukung. Contohnya : penumpang pesawat terbang
membeli jasa angkutan perjalanan tersebut meliputi barang berwujud, seperti
makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan
barang padat modal (pesawat terbang) untuk merealisasikannya, tetapi produk
utamanya adalah jasa.
·
Pure
Service (Jasa Murni)
Penawaran ini murni terdiri dari jasa. Contohnya
penitipan bayi/balita, psikoterapi, tempat les biola.
Karena bauran barang dan jasa yang
berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari
perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.
Perusahaan jasa dapat memilih di antara
proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah
mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap
saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).
Ada jasa yang mengharuskan kehadiran
klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran
klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia
jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan
akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam
obrolan ringan dengan pelanggan.
Hakikat bauran jasa juga memiliki
implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
1. Konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita
dari mulut ke mulut daripada iklan.
2. Mereka sangat mengandalkan harga, petugas,
dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.
3. Mereka
sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka.
4. Karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi
keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat
pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
2.3
SERVICE CHARACTERISTICS ( KARAKTERISTIK JASA )
Jasa mempunyai 4 karakteristik berbeda
yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran,yaitu :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk
mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.
Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk
mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Perusahaan jasa dapat berupaya
menunjukkan mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Perusahan
dapat menggunakan alat pemasaran:
a.
Tempat
Eksterior dan interiornya mempunyai
sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan
dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
b.
Orang
Harus terdapat karyawan yang jumlahnya
mencukupi untuk menangani beban kerja.
c.
Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja
seharusnya tampak canggih
d.
Bahan komunikasi
Bahan cetakan Teks, foto) harus
menggambarkaan layanan yang cepat.
e.
Simbol
Nama dan simbolnya menggambarkan layanan
yang cepat.
f.
Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan
tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam
antrean lebih dari 5 menit.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi,
disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan
dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya
adalah bagian dari jasa itu.
Contoh, suatu konser tidak akan sama
jika Taylor Swift jatuh sakit dan digantikan Selena Gomez
3. Bervariasi (variability)
Kualitas jasa ini bergantung pada siapa
yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi
Contoh beberapa dokter mempunyai cara
untuk menangani pasien yang basgus, tetapi dokterlainya ada juga yang kurang
empaty
4. Tidak tahan lama/ dapat musnah
(perishability)
Jasa tidak dapat disimpan ( dapat musnah
) ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa akan menghadapi masalah yang
rumit.
Contoh beberapa dokter mendenda pasien
karena tidak datang pada waktu perjanjian akibat nilai jasa ( ketersediaan
dokter) hanya ada pada saat perjanjian
2.4
OVERCOMING SERVICE CHALLENGES ( MENGATASI TANTANGAN JASA )
1. Intangibility ( tidak berwujud )
Pemasar jasa harus dapat
mentransformasikan jasa tak berwujud ini kedalam manfaat konkret dan pengalaman
yang terdefinisi dengan baik
2. Inseparability(Tidakterpisahkan)
Penydia jasa harus dapat belajar untuk
bekerja dalam team/kelompok yang lebih besar.dan penyadia jasa harus dapat
belajar untuk bekerja lebih cepat . oraganisasi jasa harus dapat melatih lebih
banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien
3. Variablility (Bervariasi )
Penyedia jasa dapat mengambil langkah-langkah
berikut untuk meningkatkan kendali kualitas :
- Berinvestasi
dalam prosedur ketenaga kerjaan dan pelatihan yang baik seperti merekrut
karyawan yang tepat dan memeberikan pelatihan yang bagus
- Menstandarisasikan
proses kinerja jasa di seluruh organisasi,yaitu dapat memetakan seluruh proses jasa
- Mengamati
kepuasan pelanggan seperti menerapkan sistem saran dan keluhan
4. Perishability (Tidak tahan lama/dapat
musnah)
Penyedia jasa dapat mengabil beberapa
srtrategi di bawah ini untuk menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran pada bisnis jasa. Beberapa strategi dapat menghasilkan
pertandingan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran di bisnis jasa.
a. Pada
sisi permintaan.
·
Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan
sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga
pertunjukan film yang murah pada
sore hari.
·
Permintaan pada masa tidak sibuk dapat
dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.
·
Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam
sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang
minum di restoran.
·
Sistem pemesanan merupakan cara untuk
mengelola tingkat permintaan. Contoh : maskapai penerbangan, hotel, dokter
b. Pada sisi penawaran.
·
Karyawan paruh waktu untuk melayani
permintaan yang sibuk.
·
Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan.
Paramedis membantu dokter selama masa sibuk.
·
Peningkatan partisipasi konsumen misalnya
memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong.
·
Berbagi jasa dapat meningkatkan penawaran, beberapa
rumah sakit dapat berbagi pembelian peralatan medis
·
Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang
misalnya taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian
hari
2.5
THREE TYPES OF MARKETING IN SERVICE INDUSTRIES ( TIGA JENIS PEMASARAN DALAM
INDUSTRI JASA )
1. External Marketing.
Menggambarkan pekerjaan persiapan,
penetapan harga, sidtribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan
2. Internal marketing.
Menggambarkan pelatihan dan pemotivasian
karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.
3. Interactive marketing
Menggambarkan kemampuan karyawan dalam
melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu
teknisnya (misalnya, apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga
berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebut
menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan).
2.6
PEMBERDAYAAN PELANGGAN
Pelanggan menjadi lebih canggih membeli
layanan produk-dukungan dan mendesak untuk "layanan unbundling."
Mereka mungkin ingin harga yang terpisah untuk setiap elemen layanan dan hak
untuk memilih elemen yang mereka inginkan. Pelanggan juga semakin tidak suka
harus berurusan dengan banyak penyedia layanan penanganan berbagai jenis
peralatan.
Kenyataannya adalah bahwa pelanggan
tidak hanya membeli dan menggunakan layanan; mereka berperan aktif dalam
penyampaian bahwa layanan setiap langkah dari jalan. Kata-kata dan tindakan
mereka mempengaruhi kualitas pengalaman layanan mereka dan orang lain, dan
produktivitas karyawan garis depan. Satu studi memperkirakan bahwa sepertiga
dari semua masalah layanan disebabkan oleh pelanggan. Dengan pergeseran
meningkat untuk teknologi diri -layanan, persentase ini dapat diperkirakan akan
meningkat. Mencegah kegagalan layanan dari yang pernah terjadi untuk mulai
dengan sangat penting, sebagai pemulihan layanan selalu menantang. Salah satu masalah
terbesar adalah atribusi-pelanggan akan sering merasa bahwa perusahaan yang
bersalah atau, bahkan jika tidak, bahwa masih bertanggung jawab untuk
meluruskan setiap kesalahan.
Sayangnya, meskipun banyak perusahaan
telah dirancang dengan baik dan prosedur untuk menangani kegagalan mereka
sendiri dieksekusi, mereka menemukan bahwa mengelola kegagalan pelanggan jauh
lebih sulit.
2.7
SERVICE DIFFERENTIATION ( DIFERENSIASI JASA )
Pemasar jasa sering mengluh tentang
ulitnya membedakan jasa mereka. Diregulasi beberapa industri jasa komunikasi,
transportasi, energi, perbankan mengakibatkan persaingan harag yang hebat.
Keberhasilan perusahaan perusahaan penerbangan yang berharga murah telah
menunjukan bahwa penumpang lebih memperhatikan biaaya dari pada pelayanan Dalam
alternatif persaingan harga Jasa dapat di bedakan menjadi tiga ;
1. Offer / Tawaran
Tawaran dapat meliputi tawaran yang
inovatif, apa yang diharapkan pelanggan yang disebut paket jasa primer kedalam
paket ini penyedianya dapat menambahkan cirri-ciri jasa sekunder , dalam
industri penerbangan beberapa perusahaan telah memperkenalkan ciri ciri
sekunder seperti film, barang untuk di jual dan program hadiah bagi pelanggan
yang sering terbang menggunakan jasa mereka
2. Delivery / penyerahan atau pengiriman
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya
dengan merancang sistem penyerahan yang lebih cepat dan lebih baik, ada tiga
tingkatan difeernsiasi
·
Kehandalan , beberapa pemasok lebih dapat
diandalkan dalam penyrahan jasa tepat waktu kelengkapan pesanan, dan lamanya
siklus pesanan
·
Kecekatan beberapa pemasok tampil lebih baik
dalam menangani keadaan darurat, menarik kembali produk, dan menjawab
pertanyaan . novatif beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih
baik
3. Image / citra
Perusahaan perusahaan jasa dapat juga
melakukan deferensiasi melalui simbol dan merek. contohnya haris bank of
chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakanya pada alat tulis ,
iklan , dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkanya kepada penabung baru
2.8
SERVICE QUALITY MODEL ( MODEL KUALITAS JASA )
Kualitas jasa suatu perusahaan diuji
dalam setiap pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat
menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat
pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan
bisnis lagi dengan penjual tersebut.
Harapan pelanggan, Pelanggan menciptakan
haranpan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut,
dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang
diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang
diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi
harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi.
Model kualitas jasa ini menyoroti
kebutuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi, model ini akan mengidentifikasikan
lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa
1. Kesenjangan
antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu
mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus
rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik,
tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan
antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin memahami
dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar
kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang
cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas.
3. Kesenjangan
antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang
terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan
pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk
mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan
antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen
dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika
brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan
menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah
melenceng jauh dari harapan pelanggan.
5.
Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa
yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa
tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan
kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada
sesuatu yang benar-benar tidak beres.
2.8
MENGEMBANGKAN STRATEGI MEREK JASA
Mengembangkan strategi merek untuk merek
layanan memerlukan perhatian khusus untuk memilih elemen merek, membangun
dimensi gambar, dan merancang strategi branding.
·
Memilih Unsur Branding
Karena jasa tidak berwujud, dan karena
pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang diri mereka dari
lokasi layanan itu sendiri (di rumah atau di tempat kerja), brand recall
menjadi penting penting. Jadi nama merek yang mudah diingat adalah penting. Elemen
merek lain logo, simbol karakter, dan slogan juga dapat melengkapi nama merek
untuk membangun brand awareness dan brand image. Elemen merek ini sering
mencoba untuk membuat layanan dan beberapa manfaat utama yang lebih konkret dan
nyata..
·
Membangun Dimensi Image
Mengingat sifat manusia layanan, itu
tidak mengherankan bahwa kepribadian merek adalah dimensi gambar penting untuk
layanan. Perusahaan jasa juga dapat merancang pemasaran komunikasi dan
informasi program sehingga konsumen mempelajari lebih lanjut tentang merek dari
informasi yang mereka dapatkan dari layanan pertemuan saja.
·
Merancang Branding Strategi
Layanan juga harus mempertimbangkan
untuk mengembangkan merek hirarki dan merek portofolio yang memungkinkan
positioning dan menargetkan segmen pasar yang berbeda. Pemasar dapat merek
kelas pelayanan secara vertikal atas dasar harga dan kualitas. Ekstensi
vertikal sering membutuhkan strategi subbranding yang menggabungkan nama
perusahaan dengan nama merek individu atau pengubah.
2.9
DETERMINANTS OF SERVICE QUALITY( PENENTU KUALITAS PELAYANAN )
Berdasarkan model kualitas jasa dia atas
, terdapat lima determinan kualitas jasa berikut ini berdasarkan urutan arti
pentingnya ;
1. Reliability / Keandalan.
Kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Responsiveness /Daya tangkap.
Kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat.
3. Assurance / Jaminan.
Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan.
4. Empathy /Empati.
Kesediaan memberikan perhatian yang
mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5. Tangibles / Benda berwujud.
Penampilan fasilitas fisik,
perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi
2.10
SERVICE EXCELLENCE ( PELAYANAN PRIMA )
Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola
dengan sangat baik melakukan praktik umum berikut: konsep strategis, sejarah
komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, sistem untuk
memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan
karyawan.
· Strategic
concept ( Konsep strategis )
Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar
terobsesi dengan pelanggan. Mereka mempunyai kepekaan yang jelas terhadap
pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan.mereka mengmbangkan strategi berbeda
untuk memuaskan kebutuhan ini. Contoh sebuah hotel mempekrjakan ahli sejarah
tamu untuk menelusuri kesukaan tamu
· Top-
Management Commitment ( Komitmen manajemen puncak )
Manajemen perusahaan tidak hanya
memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga mengukur masing-masing
bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan
(cleanliness), dan nilai (value). Contoh beberapa perusahaan menyisipkan pesan
di slip gaji karyawan dengan tulisan DIBERIKAN KEPADA ANDA OLEH PELANGGAN
· High
Standards ( Standar Tinggi )
Penyedia jasa terbaik akan menetapkan
standar kualitas jasa yang tinggi.
Perusahaan jasa dapat
mengidentifikasikan diri nya sendiri dengan merancang sistem pengiriman yang
lebih baik dan lebih cepat ada 3 diferensiasi ; keandalan, fleksibilitas dan tingkat
inovasi
· Monitoring
System ( Mengawasi Sistem )
Pengusahaan perusahaan terkemuka akan
mengaudit kinerja jasanya. Baik kinerja mereka sendiri maupun pesaingnya,
secara teratur. Dengan cara mengumpulkan pengukuran suara pelanggan untuk
menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.seperti formulir saran dan
keluhan , pembelanjaan misterius dan lain lain
Contoh pembelanjaan misterius adalah
penggunaan orang yang menyamar sebagai pembelanja yang di bayar untuk
memberikan laporan kepada perusahaan
· Satisfying
customer complaints ( Memuaskan keluhan pelanggan )
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan
dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada
pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong pelanggan yang
kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki
keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan
laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki
pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.
Contoh Perusahaan pizza hut mencetak
nomor telepon bebas pulsanya di semua kotak pizza, ketika pelanggan mengeluh
mereaka bisa langsung menelpon no tersebut, yang kemudian pizza hut akan
mengirim voice mail ke menejer toko, yang harus melepon pelanggan tersebut
untuk menyelesaikanya keluhan tersebut
·
Satisfying both employees and customer (
Memuaskan karyawan dan juga pelanggan )
Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu
bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang
lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan
karyawan, dan profitabilitas perusahaan. Mengingat pentingnya sikap positif
karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik
yang dapat mereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukan sekedar
pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan
dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja
karyawan secara teratur.
·
Managing productivity ( mengelola
produktifitas )
Perusahaan perusahaan jasa mengalami
tekanan yang berat untuk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas.
Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:
a. Meminta penyedia jasa bekerja lebih
terampil. Perusahaan tersebut dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang
lebih termapil melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik
b. Meningkatkan kuantitas jasa dengan
melepas sebagian mutu.
c. Mengindustrialisasikan jasa dengan
menambah peralatan dan menstandarisasi produksi. Dianjurkan agar perusahaan
perusahaan mengambil sikap pabrik untuk memproduksi jasa.
d. Mengurangi atau menghilangkan
kebutuhan jasa dengan menemukan solusi produk seperti cara kemeja cuci dan
pakai mengurangi kebutuhan binatu komersial.
e. Merancang jasa yang lebih efektif.
Keleinik untuk menghentikan kebiasaan merokok mungkin akan mengurangi jasa
medis yang mahal tersebut nantinya
f. Memberikan insentif kepada pelanggan
untuk mengganti tenaga kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri
g. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk
memberi akses kepada pelanggan ke layanan yang lebih baik dan menjadikan
pekerja jasa lebih produktif
Perusahaan perusahann yang menggunakan
situs internetnya untuk memeberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja
memperoleh data yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka
2.11
COMPLAINT RESOLUTION ( PENYELESAIAN/PEMECAHAN KELUHAN )
Setiap keluahan adalah karunia jika
ditangani dengan baik, sebuah perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa
untuk menyampaikan keluhan dan juga memeberdayakan karyawan memperbaiki keadaan
tersebut langsung ditempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba
yang lebih besar dibanding dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan
sistematis untuk mengatasi kegagalan pelayanan
Cara efektif menyelesaikan keluhan :
1. Hiring Criteria and training for
employees ( menyusunkriteria rekrutmen dan program pelatihan yang
memperhitungkan peran perbaikan layanan karyawan )
2. Develop guidelines for fairness (
menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian keadilan dan
kepuasan pelanggan )
3. Remoce complaint barriers (
menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh )
4. Analyze types and sources of
complaints ( mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan
perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menysuaikan kebikan
kebijakan
BAB III
STUDI KASUS
3.1 SEJARAH PT. BANK CENTRAL ASIA,TBK
BCA berdiri tanggal 21 Februari 1957 di
Perniagaan Kota, Jakarta, dengan nama “Bank Central Asia, N.V”. Setelah go
public tahun 2002, BCA kini bernama “PT Bank Central Asia, Tbk.”. Kini BCA berkantor
Pusat di Gedung Menara BCA di Grand Indonesia terletak di Jl.M.H Thamrin
No.1,Jakarta 10310. Sejak berdiri tahun 1957, Bank Central Asia (BCA) semakin
berkembang. Ini merupakan hasil kerjasama dari segenap karyawan serta dukungan
penuh para nasabah. Sesuai dengan komitmen “Senantiasa di Sisi Anda”, BCA akan
menjaga kepercayaan dan harapan nasabah serta stakeholder lainnya, demi
tercapainya pertumbuhan yang berkesinambungan.
Dengan bertambahnya usia, BCA selalu
menawarkan beragam solusi finansial dengan layanan transaksi perbankan untuk
berbagai kalangan dan rentang usia. Siapa saja bisa menikmati kemudahan dan
kenyamanan dalam melakukan transaksi yang didukung kekuatan jaringan antar
cabang, luasnya jaringan ATM, serta jaringan perbankan elektronik lainnya dari
BCA.
Melalui beragam produk dan layanan yang
berkualitas dan tepat sasaran, solusi finansial BCA mendukung perkembangan
setiap jenis usaha yang dimiliki para nasabah, baik bisnis berskala kecil,
menengah, maupun berskala besar. Memenangkan kepercayaan untuk memberikan
solusi terbaik bagi kebutuhan finansial para nasabah merupakan suatu kehormatan
dan kebanggaan bagi BCA.
Sesuai dengan slogan “Senantiasa di Sisi
Anda”, BCA terus berupaya memberikan layanan dan solusi terbaik bagi nasabah.
3.2
Visi dan Misi BCA
Prioritas utama BCA adalah tetap
mempertahankan posisi BCA sebagai salah satu institusi penyedia layanan
transaksi dan pembayaran yang terdepan di Indonesia. Layanan perbankan yang
nyaman, aman, dan andal merupakan faktor penting dalam membangun hubungan
dengan nasabah dan dalam memperkuat posisi BCA sebagai bank transaksi.
VISI
Bank pilihan utama andalan masyarakat,
yang berperan sebagai pilar penting perekonomian Indonesia.
MISI
· Membangun
institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan solusi keuangan
bagi nasabah bisnis dan perseorangan.
· Memahami
beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan finansial yang tepat demi
tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah.
· Meningkatkan
nilai francais dan nilai stakeholder BCA.
3.3
Kepuasan Pelayanan Terhadap Nasabah BCA
Kerja keras, kebijakan, pengelolaan yang
baik, komitmen dan peraturan kepada regulasi membawa BCA menjadi Bank dengan
prestasi dan reputasi yang membanggakan. Dari tahun ke tahun, BCA terus dikenal
sebagai bank yang memiliki banyak keunggulan dan mendapat nilai bagus dari
berbagai pihak sebagai institusi finansial yang dikelola secara professional
Seperti dilansir pada www.finance.detik.com
BCA menempati urutan ketiga sebagai 20 perusahaan paling dikagumi di Indonesia
versi fortune pada tahun 2014. Kriteria penilaian yang dipakai adalah: kualitas
manajemen, kualitas produk atau jasa, inovasi, nilai investasi jangka panjang,
posisi keuangan, kemampuan menarik dan mengembangkan potensi karyawan
berpotensi, tanggungjawab komunitas dan lingkungan, bijaksana penggunaan aset,
dan efektivitas menjalankan bisnis secara regional.
Tingkat kepuasan pelayanan pelanggan di
BCA dapat diukur dari hasil survey oleh tim Gallup (tim survey dari BCA) setiap
nasabah yang datang kemungkinan akan disurvey melalui telepon dengan mengajukan
beberapa pertanyaan sederhana seputar pelayanan di BCA, yaitu :
·
Bagaimana penyambutan terhadap nasabah ?
·
Bagaimana pelayanan teller/cso saat transaksi
?
·
Bagaimana kenyamanan bertransaksi pada cabang
yang dikunjungi ?
·
Apakah sudah puas dengan pelayanan BCA ?
·
Apakah akan merekomendasi BCA kepada rekan
atau saudara nasabah ?
·
Apakah nasabah bisa ‘hidup’ tanpa BCA ?
Semua jawaban dari pertanyaan itu yang
hasilnya tidak memuaskan kemudian akan dirangkum menjadi verbatim yang dapat
dibaca sewaktu-waktu sehingga para karyawan di cabang-cabang BCA dapat melihat
kekurangannya dan memperbaiki kekurangan tersebut serta lebih meningkatkan pelayanan
di BCA.
Seperti yang pernah tercetus bahwa BCA
adalah singkatan dari Bank Capek
Antri, hal ini disebabkan karena begitu banyaknya nasabah yang dimiliki BCA dan
semakin bertambah setiap harinya. Sehingga banyak sekali nasabah yang
bertransaksi di BCA. Kebanyakan Bank-Bank di Indonesia menyediakan fasilitas
bangku bagi para nasabah untuk duduk ketika antri kemudian setelah nomor
antriannya dipanggil barulah nasabah tersebut bertransaksi di teller/cso. Namun
tidak pada BCA. Meskipun begitu hal ini tidak mengurangi nasabah yang akan
datang ke BCA. Berdasarkan hasil survey dari frontliner (teller) BCA kebanyakan
nasabah memang complain karena tidak
adanya fasilitas tersebut, sehingga membuat nasabah lelah menunggu namun
terlalu lama berdiri saat antri sudah terbayar dengan cepatnya waktu proses
transaksi di teller.
”meskipun
sudah anrti lama namun transaksinya cepat sekali”
begitulah kata nasabah BCA yang bertransaksi di salah satu cabang BCA yang terhitung
ramai antrian.
3.4
Fasilitas pelayanan BCA
Selain soal antrian yang lama, BCA juga
menyediakan banyak sekali fasilitas-fasilitas bagi nasabahnya. Sesuai dengan
misinya yang ingin memberikan kemudahan bagi nasabah, BCA adalah bank yang
pertama kali mengadakan fasilitas e-banking
(Internet Banking) dengan fasilitas ini nasabah dapat dimana saja dengan
mudah dan cepat bertransaksi seperti transfer, valuta asing, pembayaran dll
dengan limit yang lebih besar dari kartu ATM.
Kemudahan demi kemudahan semakin banyak
ditawarkan oleh BCA, misalnya saja jika kita ingin mengajukan kartu kredit BCA,
form aplikasi kartu kredit tersebut
dapat didapatkan secara online di website bca.Bukan hanya aplikasi kartu kredit
yang bisa didapatkan secara online namun
untuk simulasi kredit rumah, kredit mobil, kredit motor juga bisa didapatkan di
www.bca.co.id
Lalu yang tidak kalah menarik, BCA menyediakan pula fasilitas simulasi
deposito. Dengan fasilitas ini nasabah dapat mengetahui berapa bunga yang
didapatkan setelah mendepositokan uangnya di BCA.
Fasilitas yang baru-baru ini di launching oleh BCA adalah SAKUKU. Sakuku adalah uang
elektronik yang dapat digunakan bertransaksi melalui aplikasi smartphone dalam
melakukan bayar belanja, isi pulsa dan transaksi perbankan lainnya. Pembayaran
dapat dilakukan dengan scan barcode pada
merchant yang bekerja sama dengan BCA. Berikut adalah merchant online untuk
Sakuku :
Sedangkan untuk merchant fisik yang
berbentuk toko adalah sebagai berikut :
·
Bonchon
·
CGV
Blitz
·
D’cost
·
Dorner
Kebab
·
Dairy
Queen
·
Dynamic
Bakery
·
Eggo
Waffle
·
Francis
Artisan Bakery
·
Haagen-Dasz
·
KKULDAK
·
Mie
Tarik Laiker
·
Pho
24
·
RON’s
Laboratory
·
Yammie
Hotplate
BAB IV
KESIMPULAN
ü Jasa
adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan
kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait
dengan suatu produk fisik.
ü Jasa
bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap.
Masing-masing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu.
Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak
berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan
mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk
dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.
ü Harapan
pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka.
Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari
setiap kali menghadapi layanan.
ü Untuk
memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus
mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta
mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif
untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga
mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk
mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.
ü Bahkan
perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna
pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi
jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran
jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan
nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan
perbaikan dan pemeliharaan).
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane.
Marketing Management. 13th Edition. New Jersey:
Pearson Prentice hall, 2009
http://uniqueworld.blogdetik.com/2013/02/09/designing-and-managing-service
